關(guān)于戶外媒體介入新零售的現(xiàn)實(shí)路徑和靠譜方法，作為戶外媒體運(yùn)營方，我們認(rèn)為新零售主要有兩大特性：其一是戶外大數(shù)據(jù)的收集及應(yīng)用；其二是基于實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。作為一家與時(shí)俱進(jìn)的戶外媒體公司，雅仕維正通過媒體運(yùn)營的角度整合這兩方面，真正實(shí)現(xiàn)線下線上體驗(yàn)的深度融合。
一、大數(shù)據(jù)的收集及應(yīng)用
運(yùn)用好先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)、精準(zhǔn)地投放受眾，能讓我們的城市更加智慧、美好、人性化。但是在戶外媒體上長久以來存在著一個(gè)短板，難以合理提供具體量化數(shù)字來評(píng)估廣告成效，廣告主不知道有多少人接收到廣告信息？他們的人群屬性又是什么？針對(duì)這點(diǎn)，雅仕維早已開展通過場景偵測進(jìn)行合理效果評(píng)估，例如我們已率先在香港尖沙咀、中環(huán)LED 大屏幕安裝偵測識(shí)別系統(tǒng)，通過偵測描繪精準(zhǔn)的人群畫像，通過分析可以得出具體的數(shù)據(jù)：如根據(jù)媒體周邊的客流數(shù)據(jù)、正面觀看廣告的人流數(shù)據(jù)，從而得出廣告轉(zhuǎn)化率；而受眾在媒體周邊的停留時(shí)間、平均專注于廣告的時(shí)間，得出該廣告對(duì)于受眾的吸引度；除了具體數(shù)據(jù)，得知時(shí)間段的變化。
除此以外，我們開發(fā)新技術(shù)應(yīng)用，按照現(xiàn)場環(huán)境偵測周邊群眾比例，包括生物特征得知受眾的性別、年齡、身體特征分析等，作出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容調(diào)整，例如25-45 歲女生比例較多，就會(huì)自動(dòng)排序播放指定品牌廣告，提升精準(zhǔn)度。智慧偵測更能夠辨認(rèn)路上行駛的是什么房車品牌，根據(jù)識(shí)別出車型品牌，從而應(yīng)識(shí)別來調(diào)整發(fā)布廣告內(nèi)容，例如針對(duì)某品牌的車主或是對(duì)手品牌的車主，所播放訊息都能個(gè)性化地及時(shí)調(diào)整；更有趣的是，我們所開展的智慧偵測能進(jìn)一步識(shí)別觀看者的情緒表情，通過廣告投放前后的基線對(duì)比下，了解受眾正面情緒的比例變化，亦會(huì)成為客戶評(píng)估其廣告能帶給受眾愉悅感的重要依據(jù)。因此，通過戶外智慧偵測裝置，不僅能從廣告數(shù)量化進(jìn)行評(píng)估，亦能從以往難以評(píng)估的質(zhì)量上評(píng)估。
通過大數(shù)據(jù)的收集及應(yīng)用，如何把媒體與受眾配對(duì)更為重要。現(xiàn)今大部分的戶外LED 媒體都是以分時(shí)系統(tǒng)并只播放單一版本廣告影片的形式出售，而雅仕維采取的是程序化購買的模式，即靈活調(diào)整播放時(shí)間及播放內(nèi)容，其表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，根據(jù)受眾特征顯示廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷：比如在女性聚集的地段，我們的屏幕會(huì)出現(xiàn)化妝品的廣告；而在男性較多的地段，屏幕又會(huì)相應(yīng)變成數(shù)碼產(chǎn)品的廣告。其次，通過識(shí)別現(xiàn)場環(huán)境精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)吸納目標(biāo)受眾：也透過場景特性作為程序化的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)缆飞狭疗鹁G燈時(shí)，針對(duì)靜止等侯的車主播放汽車品牌的廣告；亮起紅燈時(shí)，針對(duì)停步等侯的路人播放對(duì)應(yīng)上班族的廣告，這種精準(zhǔn)的配對(duì)技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳遞訊息，提升媒體價(jià)值，幫助廣告主更好地利用預(yù)算，減少媒體浪費(fèi)。
從情景智慧的營銷的角度而言，我們?cè)缫言诶ッ鳈C(jī)場開展新技術(shù)應(yīng)用，通過受眾大數(shù)據(jù)結(jié)合航空數(shù)量，可以了解到旅客動(dòng)向。舉例我們?cè)诶ッ鳈C(jī)場收集旅客的常駐地（工作居住停留時(shí)間較多）是哪些城市？從結(jié)果來看昆明機(jī)場旅客的常駐地為北京、上海、香港，總量比昆明當(dāng)?shù)馗唷Ｒ话愣裕斗乓痪€城市（北上港）的機(jī)場投放廣告，其千人成本（CPM）肯定比昆明機(jī)場較高，但根據(jù)從大數(shù)據(jù)中，我們可以通過投放昆明機(jī)場，以較低千人成本（CPM）接觸同一班出現(xiàn)在北上港機(jī)場的在目標(biāo)受眾。這些新技術(shù)的應(yīng)用，讓我們發(fā)現(xiàn)非常正面的分析結(jié)果，為代理商和廣告主提供一個(gè)有效合理的證明，來進(jìn)行精準(zhǔn)投放，善用預(yù)算來達(dá)至更高的媒體效益。
就以上所得的分析支持，我們還能因應(yīng)旅客航班的數(shù)據(jù)以及出行動(dòng)線，切換登機(jī)口媒體廣告內(nèi)容，讓旅客在出發(fā)地提早在前往目的地之前，率先接收到合乎需求的廣告信息，例如結(jié)合當(dāng)?shù)靥鞖馇闆r的品牌提醒、吸引前發(fā)旅游名勝等多樣化的廣告內(nèi)容，令受眾的旅程更加愉快。
二、實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)直播互動(dòng)
實(shí)時(shí)直播互動(dòng)的體驗(yàn)也是戶外媒體介入新零售的現(xiàn)實(shí)路徑。雅仕維早已開展用數(shù)字化互動(dòng)的形式加強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)感，并開創(chuàng)不少成功案例，包括在中環(huán)環(huán)球大廈以奧迪最新型號(hào)的汽車結(jié)合恒生指數(shù)走勢圖上帶出“陪您應(yīng)付每個(gè)高低起跌”的實(shí)時(shí)贊助廣告訊息；于維多利亞港中信大廈幕墻為NIKE轉(zhuǎn)播隔岸尖沙咀香港文化中心舉行足球賽花絮；在銅鑼灣為飲料品牌維他奶展現(xiàn)結(jié)合移動(dòng)和戶外的O&O互動(dòng)廣告充分體現(xiàn)出數(shù)碼戶外媒體的協(xié)同效益。
在新零售的時(shí)代下，媒體通過“直播互動(dòng)”與受眾直接對(duì)話交流的溝通模式也成為了一種新的全球性趨勢。在德國漢莎航空公司把報(bào)刊亭變成了有趣的“世界售賣亭”，通過路人與電子屏幕中的外國人實(shí)時(shí)對(duì)答互動(dòng)，并且實(shí)時(shí)買到國外當(dāng)?shù)氐奈锲罚源思?lì)民眾出門旅游。雅仕維在香港已開創(chuàng)別開生面的電影院跨屏直播活動(dòng)。今年五月邀請(qǐng)了廣告主和4A代理商在香港中環(huán)英皇電影院體驗(yàn)了一場特別的開場秀，不同于傳統(tǒng)的影院廣告TVC，我們隔空跨屏和屏幕中的人實(shí)時(shí)玩起了“你畫我猜”的游戲，通過KOL這種前所未有的直播廣告形式，讓業(yè)界精英親身感受直播時(shí)間可以做到很好的互動(dòng)體驗(yàn)，起到示范的作用。此外，雅仕維也積極開發(fā)新技術(shù)，通過語音技術(shù)開啟智能對(duì)話，提前錄入嘉賓的姓名，當(dāng)嘉賓報(bào)名簽到時(shí)，可以與機(jī)器進(jìn)行智能對(duì)話。這些人性化、個(gè)性化的體驗(yàn)得到了嘉賓的一致認(rèn)可，一塊電子屏幕已經(jīng)不僅僅局限于當(dāng)時(shí)的場景，而是可以起到“穿越”的作用，亦證明雅仕維已早著先機(jī)，開啟嘗試戶外廣告形式的無限可能性。
除實(shí)時(shí)直播互動(dòng)之外，雅仕維在戶外媒體在定制個(gè)性化內(nèi)容方面亦作出多樣化的嘗試。比如建立成獨(dú)有的自家3D IP形象，在客流量大的地鐵站旁邊的電子屏幕播放，并從后臺(tái)以人臉識(shí)別的技術(shù)控制屏幕中出現(xiàn)的IP形象動(dòng)態(tài)表情說話，讓品牌的形象或IP形象通過戶外LED屏和受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互相對(duì)話。試想當(dāng)你出站時(shí)，屏幕上的小浣熊會(huì)問你是否吃飯了？沒有吃的話還能根據(jù)你的需求推薦周邊的美食地點(diǎn)，這種生動(dòng)的形式比傳統(tǒng)的推銷能更好地導(dǎo)入零售，為客戶品牌起到形象活化的作用。
綜上所述，在新零售的趨勢下，線上線下創(chuàng)新技術(shù)的融合效果必然是1+1 >2的。雅仕維摒棄傳統(tǒng)的“批發(fā)買進(jìn)、零售賣出”的戶外廣告運(yùn)營模式，我們經(jīng)營理念當(dāng)中并不是賣“媒體”，我們賣的是“空間”。有效結(jié)合創(chuàng)意、策略及技術(shù)，運(yùn)用媒體空間內(nèi)的所有媒介，來調(diào)動(dòng)受眾的“五覺”，就是我們空間管理的經(jīng)營理念。
新時(shí)代下，創(chuàng)新科技的數(shù)字化發(fā)展催化了品牌與受眾互動(dòng)的形式。即便廣告的形式千變?nèi)f化，但是收集受眾訊息的需求是不會(huì)改變的。在物聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，人們外出的時(shí)間不會(huì)減少，而有人的地方就有價(jià)值，雅仕維相信戶外空間仍有其無可取替的價(jià)值，作為空間管理者，我們必須緊貼創(chuàng)新科技的蓬勃發(fā)展，提升競爭力，把握新時(shí)代發(fā)展為戶外媒體行業(yè)帶來新的機(jī)遇。
